疫情从今年一月开始肆虐全球,不论是物资匮乏的落后国家,或是走在科技顶尖的欧洲国家,几乎都无一幸免。为了防堵疫情,购物中心被迫暂时关闭,而首当其冲受影响的,自然就是商场里的各个品牌。
市场重新开放后,消费者的消费欲望瞬间点燃,即使经济依然糟糕,但高端品牌消费者的购买力依然不容小觑。
据中国时尚商业网站,即使多个奢侈品牌包括LV、Prada、Chanel都在5月开始调涨价格,而且平均涨幅多达10%,但在中国的各个门店,依然是人潮汹涌,可见富裕群体的消费能力并未在这波疫情中受到太大冲击。
综合各国媒体报道,不仅仅是中国,韩国、泰国和法国巴黎都迎来一波报复性消费。各个奢侈品牌的旗舰店外,都站满了长长的人龙。尽管必须在门外等上数小时,但依然有消费者认为,一切等待都是值得的。而对于此类现象,时尚界则将之视为“短期的激情反弹”。
其实,不仅仅是奢侈品牌,轻奢品牌和快时尚品牌也出现了报复性消费,部分Zara旗舰店也在重开营业之时,出现排队人潮。虽然有分析认为,轻奢品牌在后疫情时代的处境不太乐观,但在折扣促销带动下,部分轻奢牌子还是交出了漂亮的成绩单。
以中国上海新世界大丸百货的五周年店庆活动为例,美国轻奢品牌Coach的销售额达到735万人民币,创下全球单日销量新纪录。而奢侈腕表品牌Gucci也特意调配了300只腕表,并将当天的销售目标调高至2千万人民币。最终,这场活动吸引近10万消费者排队抢购,单日销售额则是1.6亿人民币,明显超越去年同期。
尽管上述现象发生在中国,各国的情况不尽相同,但分析认为,居家隔离对不同的消费群体产生的影响却没有太大的差别,因此,分析也相信,消费者被压抑了许久的购物欲望将迎来短期的激情反弹。
与此同时,贝恩分析师Claudia D’Arpizio和Federica Levato也表示,尽管因为疫情的关系,奢侈品行业第一季度的销售额下跌了25%至30%,但他们预计,市场将在2021年逐步复苏,而推动力除了源自中国市场,还包括X世代和Y世代的消费者。
不过,有一点必须强调的是,奢侈品牌会出现排队现象,其实是建立在涨价与折扣促销的前提下,而这,是否真的意味着报复性消费来临?依然存有疑问。
然而,几乎可以肯定的是,在短暂的“消费激情”后,更多消费者还是会回归理智消费。也就是说,即使他们有能力消费,也要确保商品更实际,才值得入手。
后疫情时代,站在金字塔尖端的群体或许不会受到太大影响,也不会放弃购买奢侈品。只是,他们或许会更倾向于购买符合需求、实用、性价比更高的商品。基于这点消费心理,轻奢品牌只要能够向外界证明其价值,也许还有发展空间。
无论如何,这波疫情之后,人们的消费习惯势必会迎来改变,不论是奢侈品牌或是轻奢品牌相信都已做好万全准备,应对越发谨慎的消费者。
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